هویت برند مفهومی است که اغلب در دنیای بازاریابی به اشتباه درک می‌شود. اگرچه در نگاه اول ممکن است زبان و لحن برند در کنار عناصر بصری مانند لوگو، تایپوگرافی و پالت رنگ برند به نظر برسد، اما در واقع تعریف بسیار عمیق‌تر و جامع‌تری دارد. ایجاد هویت برند، طراحی احساسی است که در اولین برخورد با یک برند ایجاد می‌شود. در واقع این هر چیزی است که یک برند را انسانی می‌کند و باعث می‌شود با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کند. باید به صورت استراتژیک توسط متخصصان توانمند طراحی شود.
با معرفی حوزه‌های تجربه دیجیتال کاملاً جدید به زندگی ما، نحوه تجربه ما از برندها نیز گسترش یافته است. به لطف افزایش نقاط تماس، تعامل ما با برندها هر روز در حال پیشرفت است و هیجان انگیزتر می‌شود. هویت برند فرایندی چند بعدی است که برند را از دیگران متمایز می‌کند، به آن اصالت می‌بخشد و آن را قادر می‌سازد تا پیوند عاطفی با مصرف کنندگان برقرار کند. قبل از اینکه این مفهوم را با جزئیات بیشتر تعریف کنیم، اجازه دهید تفاوت بین آن و سایر مفاهیمی که اغلب با آن اشتباه گرفته می‌شود را بررسی کنیم.
هویت برند چیست؟
سر فصل ها
ایجاد هویت برند فرایند طراحی عناصر بصری، کلامی، شنیداری و حسی است که مصرف کنندگان را قادر می‌سازد تا برند شما را تجربه کنند. از طریق استراتژی برندسازی به طور مداوم و مؤثر به مخاطبان هدف منتقل می‌شود. این شامل عناصری مانند لوگو، پالت رنگ، تایپوگرافی، شعار، زبان و لحن برند، سبک ارتباطی و داستان برند است. هویت برند عامل کلیدی است که تعیین می‌کند مصرف کنندگان چگونه برند را در تعاملات خود با نام تجاری درک کرده و به یاد می‌آورند و بنابراین نقش مهمی در موفقیت استراتژی برندسازی دارد.
هدف شما باید این باشد که با ایجاد یک هویت برند منحصر به فرد، قابل تشخیص و به یاد ماندنی، حس انسانی به برند خود اضافه کنید. به این ترتیب می‌توانید ارتباط عمیقی با مخاطبان هدف خود برقرار کنید. با هدف تبدیل کردن تعاملات مصرف کنندگان با برند خود به یک تجربه ثابت به شما امکان می‌دهد هویت خود را در دراز مدت تثبیت کنید. شما باید این فرایند را به صورت استراتژیک مدیریت کنید.
به لطف هویت برند قوی و ثابت، مشتریان شما برند شما را بیشتر ترجیح خواهند داد. آنها به سفیران وفادار برند شما تبدیل می‌شوند؛ بنابراین هویت برند اساسی‌ترین مؤلفه استراتژیک طراحی تجربه مشتری است. همچنین به طور قابل توجهی بر وفاداری مصرف کنندگان به برند و ارزش برند در بازار تأثیر می‌گذارد.
تفاوت بین نام تجاری، تصویر برند و هویت برند چیست؟
قبل از تمایز این سه مفهوم، بیایید بفهمیم که اساس یک برند چیست.
نام تجاری شما با محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهید شروع می‌شود. این به ارزش‌هایی که از آن استقبال می‌کنید، به استراتژی قیمت‌گذاری و کیفیت خدمات شما تسری می‌یابد. برند شما تمامی فرایندهای کسب و کار شما را پوشش می‌دهد.
در این مرحله لازم است بین استراتژی برند و استراتژی برندسازی تمایز قائل شد. استراتژی برند تمام فرایندهای کسب و کار شما را پوشش می‌دهد. استراتژی برندینگ فقط فرایندهای بازاریابی شما را پوشش می‌دهد.
بخش بازاریابی مسئول استراتژی برندسازی است. مدیران تمام تیم‌های درون شرکت یا استراتژیست برند مسئول استراتژی برند هستند. هدف اصلی در این مرحله شکل دادن به تصور و تصویری است که برند می‌خواهد در مخاطبان هدف ایجاد کند. در واقع می‌توان گفت مجموعه روش‌ها و ابزارهایی است که برای انتقال مؤثر هویت برند به مخاطبان هدف استفاده می‌شود.
هویت برند نیز از طریق استراتژی برندسازی به مخاطبان هدف ارائه می‌شود. هویت برند به عنوان ابزاری برای انتقال ارزش‌ها، داستان، شخصیت و ویژگی‌های متمایز برند در ذهن مصرف‌کنندگان عمل می‌کند. در پایان این فرایند، تصویر برند در ذهن مصرف کنندگان شروع به شکل گیری می‌کند. تصویر برندی که در طول زمان ایجاد می‌شود و وفاداری مشتری برند تأثیر مستقیمی بر سهم بازار و موفقیت کلی برند دارد.
اهمیت استراتژیک ساختن هویت برند
هویت برند منعکس کننده روح و جوهر یک برند است و اساس ارتباط آن با مصرف کنندگان را تشکیل می‌دهد. بیانگر DNA متمایز برند، یعنی شخصیت و شخصیت منحصر به فرد آن است. در هر تعامل با مصرف کنندگان، هویت برند تضمین می‌کند که این شخصیت منحصر به فرد به طور مداوم منعکس می‌شود؛ بنابراین مصرف کنندگان یک پیوند قابل اعتماد و معنادار با برند ایجاد می‌کنند.
شما باید تمام عناصری را که هویت برند را تشکیل می‌دهند بر روی یک داستان برند مؤثر بسازید. هر برندی یک شروع، یک سفر و یک هدف دارد. این باعث ایجاد داستان برند می‌شود. همه عناصر هویت برند با هم ترکیب می‌شوند تا داستان برند را بیان کنند. این داستان همچنین شامل مأموریت، چشم انداز و ارزش‌های برند می‌شود. یک داستان خوب خوانندگان را به خود جذب می‌کند. هویت برند متقاعد کننده مشابه است.
گفتن داستان برند به طور مداوم در هر نقطه تماس با مخاطب هدف باید اولویت استراتژیک شما باشد. این لوگوی برند است. این خود را در تمام جزئیات نشان می‌دهد، از ظاهر تا پالت رنگ، از زبان ارتباطی تا خدمات مشتری. ثبات تضمین می‌کند که مصرف کنندگان برند را می‌شناسند، به آن اعتماد می‌کنند و در طول زمان به برند وفادار می‌مانند؛ بنابراین هویت برند فقط یک لوگو یا شعار نیست، بلکه اساس رابطه عمیق و عاطفی است که مصرف کنندگان با برند برقرار می‌کنند. هدف شما باید ارائه یک تجربه به مشتریان باشد.
هویت برند نه تنها به مصرف‌کنندگان می‌گوید که برند چه چیزی را ارائه می‌دهد، بلکه چرایی و چگونه آن را ارائه می‌دهد، به طوری که برند جایگاهی معنادار و فراموش‌نشدنی در زندگی مصرف‌کنندگان داشته باشد.
چگونه هویت برند ایجاد کنیم؟
همان‌طور که در بالا ذکر کردیم، فرایند ایجاد هویت برند اساساً ساخت چند لایه داستان برند است. هر عنصر به عنصر دیگر مرتبط است. همه عناصر هویت برند با هم داستان برند را بیان می‌کنند. این دوره با فرایند تحلیل و تحقیق رقبا آغاز می‌شود. در این مرحله، شما باید رقبای خود و استراتژی‌های آنها را بررسی کنید تا بفهمید چگونه می‌توانید داستان خود برند را منحصر به فرد کنید.
در مرحله بعد به سراغ مخاطب هدف یعنی قهرمانان داستان می‌رویم. به لطف داستان سرایی مؤثر، توجه مخاطب هدف خود را به خود جلب می‌کنید و با آنها پیوند عاطفی عمیقی برقرار می‌کنید. برند باید مخاطبان هدف خود را عمیقاً درک کند، نیازها، خواسته‌ها و مشکلات آنها را بشناسد و برای این کار استراتژی تدوین کند.
قدم بعدی تعریف شخصیت برند است. این لحن و شخصیت داستان را تعیین می‌کند. ارزش‌ها، مأموریت و چشم انداز برند ایده و پیام اصلی داستان را تشکیل می‌دهد. سپس زبان بصری و کلامی برند توسعه می‌یابد. این صحنه را برای داستان تنظیم می‌کند و فضا را ایجاد می‌کند. پالت رنگ، لوگو، تایپوگرافی و تصاویر تعیین می‌کنند که داستان برند چگونه به نظر می‌رسد. صدای برند و لحن مربوط به نحوه بیان داستان است. معیار طلایی برای ایجاد هویت برند خوب، گنجاندن مخاطب هدف در داستان برند است. استراتژی برندسازی خود را بر این اساس بسازید که مخاطب هدف خود را به جای شنونده، بخشی از داستان کنید.
مرحله دیگری که نباید فراموش کنید این است که بازخورد برای درک اینکه کدام بخش از داستان برند شما نیاز به بهبود دارد بسیار مهم است. هنگامی که در یک حالت سازگاری دائمی هستید، اطمینان حاصل می‌کنید که داستان برند شما در طول زمان قوی‌تر می‌شود و پیوند آن با مخاطبان هدف خود عمیق‌تر می‌شود.
عناصر هویت برند
هویت برند شامل عناصر مختلفی است که نحوه بیان برند و نحوه درک مصرف کنندگان از برند را تعیین می‌کند. از آنجایی که نقاط تماس هر برند با مشتریانش متفاوت است، ممکن است تعداد این عناصر برای هر برند افزایش یابد. اما برخی از عناصر ضروری برای هر برند به شرح زیر است:
لوگو اولین نقطه تماس بصری برند شما با جهان است. باید طراحی ساده، جذاب و منعکس کننده روح برند داشته باشد. رنگ‌ها، تایپوگرافی و نمادگرایی آن بر جنبه‌های احساسی و زیبایی‌شناختی برند تأکید می‌کند و مستقیماً داستان برند را منعکس می‌کند.
یک لوگو با طراحی خوب در ذهن مخاطبان هدف شما تثبیت شده است و به شما امکان می‌دهد برند شما را به راحتی شناسایی و به خاطر بسپارید. یک طراح حرفه‌ای داستان برند و مخاطبان هدف را در نظر می‌گیرد و هدفش ایجاد لوگویی است که با برند شما یکسان باشد و آن را از رقبای خود متمایز کند.
رنگ‌ها نقش مهمی در انتقال شخصیت و ارزش‌های یک برند دارند. لحن برند را تعیین می‌کند و از نزدیک بر پیوند عاطفی مصرف کنندگان با برند تأثیر می‌گذارد.
هر رنگ مفهوم روان‌شناختی متفاوتی بر روی افراد دارد و هدف طراحان این است که با استفاده استراتژیک از این رنگ‌ها به یکپارچگی زیرپوستی بر روی افراد دست یابند. برای مثال، برندهای جوان‌تر و پویاتر ممکن است پالتی از رنگ‌های زنده مانند نارنجی، صورتی و زرد را ترجیح دهند. شرکت‌های شرکتی ممکن است رنگ‌های آرام‌تری را که منعکس‌کننده قابلیت اطمینان هستند، مانند آبی ترجیح دهند.
تایپوگرافی مستقیماً بر نحوه درک پیام برند تأثیر می‌گذارد. شاد، جدی، شرکتی… تایپوگرافی به ابزاری تبدیل می‌شود که مستقیماً ویژگی‌های برند را منعکس می‌کند. زمینه احساسی و پیامی که باید منتقل شود با یک فونت درست انتخاب شده قوی‌تر می‌شود؛ بنابراین متن خوانده شده چیزی بیش از کلمات است و داستان و ارزش‌های برند را بیان می‌کند. انتخاب تایپوگرافی فرایندی است که هویت و استراتژی ارتباطی برند را پشتیبانی می‌کند و باید به تفصیل مورد توجه قرار گیرد.
این شعار رسالت و ارزش‌های برند را به سرعت و به راحتی منتقل می‌کند. یک شعار مؤثر با مخاطب هدف شما طنین انداز می‌شود. اغلب منعکس کننده مأموریت یا ارزش اصلی برند است. قابل توجه و متقاعد کننده بودن شعار پیوند عاطفی مخاطب هدف را با برند تقویت می‌کند و در نتیجه می‌تواند وفاداری به برند را افزایش دهد.
سبک بصری شامل عکس‌ها، تصاویر، گرافیک و سایر مواد بصری مورد استفاده در نقاط تماس مشتری است. این به طور مستقیم ارزش‌های زیبایی شناختی، شخصیت و پیوند عاطفی را که می‌خواهد با مخاطبان هدف برقرار کند منعکس می‌کند. مصرف کنندگان برندها را از طریق نشانه‌های بصری می‌شناسند و به یاد می‌آورند.
سبک بصری باید به طور مداوم در همه کانال‌های ارتباطی و نقاط تماس مشتری برند، از وب‌سایت گرفته تا حساب‌های رسانه‌های اجتماعی، از کمپین‌های تبلیغاتی گرفته تا بسته‌بندی محصول استفاده شود.
صدای برند اساسی‌ترین مؤلفه ارتباط برند با مصرف کننده است؛ بنابراین باید یکپارچگی خود را در هر نقطه ارتباطی حفظ کند. این ثبات هویت برند را تقویت می‌کند و به ارتباط عمیق و معنادار با مصرف کنندگان کمک می‌کند. زیرا صدای برند منعکس کننده ارزش‌ها، شخصیت برند و نحوه ارتباط آن با مصرف کنندگان است.
هدف داستان برند ایجاد ارتباط عاطفی بین برند و مصرف کنندگان است. این داستان نشان می‌دهد که چرا برند وجود دارد، چه چیزی را نشان می‌دهد و چه چیزی را به مصرف کنندگان وعده می‌دهد و مصرف کنندگان می‌توانند رابطه شخصی‌تری با برند برقرار کنند.
یک داستان برند مؤثر، ارزش‌ها و شخصیت برند را تجسم می‌کند. این باعث می‌شود مصرف کنندگان احساس کنند که نام تجاری فقط یک لوگو یا یک خط محصول نیست، بلکه یک جامعه با ارزش‌های مشترک و یک هدف مشترک است. داستان برند اساسی‌ترین عنصری است که سایر عناصر سازنده هویت برند را به هم متصل می‌کند.
نمونه های هویت برند
ترکیش ایرلاینز تنها یک شرکت هواپیمایی نیست، بلکه مهمترین شرکتی است که ترکیه را در عرصه جهانی نمایندگی می‌کند. او یک سفیر فرهنگی با هویت برند قوی است. قابلیت اطمینان، پویایی، راحتی و احساس کشف، سنگ بنای هویت برند ترکیش ایرلاینز است. ترکیش ایرلاین که وعده می‌دهد نه تنها یک سفر، بلکه تجربه‌ای آرام و امن را به مسافران خود ارائه می‌دهد، به عنوان یک بازیگر جهانی که با شبکه گسترده پرواز خود در سراسر جهان از مرزها فراتر رفته و مسافران خود را در هر پروازی گرمای مهمان نوازی ترکیه را احساس می‌کند، برجسته می‌شود.
ترکیش ایرلاینز رضایت مشتری را بالاتر از هر چیز دیگری قرار می‌دهد. دائماً خود را تجدید می‌کند تا تجربه سفر راحت را ارائه دهد. از طریق حمایت‌ها و مشارکت‌ها از فرهنگ و ورزش حمایت می‌کند، به ارزش‌های اجتماعی کمک می‌کند و با پروژه‌های مختلف مسئولیت اجتماعی در آینده‌ای پایدار سرمایه‌گذاری می‌کند.
ترکیش ایرلاینز با این هویت برند قوی با مسافران خود پیوندهای عاطفی برقرار می‌کند. در حالی که با این ویژگی‌ها جایگاه خود را در این بخش تقویت می‌کند، در قلب مشتریان خود نیز جایگاه ویژه‌ای پیدا می‌کند.
هویت برند پپسی یکی از دقیق‌ترین هویت‌های برند طراحی شده در جهان است. رنگ‌های آبی، قرمز و سفید در لوگوی آن نماد انرژی و پویایی است. اگرچه در طول سال‌ها تغییرات زیادی در لوگوی آن ایجاد شده است، اما دارای یک لوگوی جاودانه است که همیشه قابل تشخیص است.
همکاری با افراد مشهور و استراتژی‌های برندسازی، پپسی را چیزی فراتر از یک برند نوشیدنی و بخشی از فرهنگ عمومی کرده است.
اپل بیش از یک شرکت تولید کننده فناوری است، بلکه یک پدیده بازاریابی واقعی است. اپل که قلب ما را با محصولات کاربرپسند و مینیمالیستی خود به دست آورده است، کاملاً اشتیاق خود را به نوآوری و طراحی با استراتژی بازاریابی خود منعکس می‌کند. اپل نه تنها یک دستگاه، بلکه یک تجربه را به کاربران خود ارائه می‌دهد.
هویت برند، طراحی فروشگاه و تجربه مشتری نیز مستقیماً شخصیت و داستان برند را منعکس می‌کند.
وفاداری به برند کاربران اپل به عنوان مثال در دوره‌های روان‌شناسی دانشگاه ذکر شده است. این تعهد به اپل کمک می‌کند تا بیش از یک برند، بلکه نمادی از سبک زندگی باشد.
