معماری برند
لحظه‌ای که تصمیم به ورود به بخش اصلی بازار گرفته می‌شود، چالش‌های جدید پیش می‌آید. به‌عنوان‌مثال، آیا باید یک برند جداگانه ایجاد کنیم؟ اگر این امر لازم است، هر برند باید نقش خاص خود را داشته باشد؟ چگونه می‌توانیم سردرگمی مصرف‌کنندگان را کاهش دهیم؟ در این زمان، مفهوم معماری برند به میان می‌آید. این مقاله به برجسته شدن نیاز به معماری برند در مدیریت برند می‌پردازد و سه مدل اصلی معماری برند را با مثال‌های عملی مورد بررسی قرار می‌دهد، همچنین مزایا و معایب هرکدام از این مدل‌ها را شرح می‌دهد.
معماری برند چیست؟
معماری برند یک چارچوب سیستماتیک است که به کسب و کارها اجازه می‌دهد چندین برند فرعی، محصولات و خدمات را سازماندهی کنند. این کار یک بخش جدایی ناپذیر از استراتژی کلی مدیریت برند شما است که می‌تواند به شرکت شما در توسعه محصولات و خدمات شما کمک کند و چالش‌هایی را که ممکن است در این فرایند ایجاد شود، پیش بینی کند. از دیدگاه مصرف کننده، معماری برند به آنها کمک می‌کند تا برندهای شما را از یکدیگر شناسایی یا متمایز کنند. معماری برند به شما کمک می‌کند تا از طریق دریبل پیچیدگی‌ها را مدیریت کنید.
اجزای مورد نیاز برای معماری برند
برای اینکه یک معماری برند کار کند، باید سه جزء را در جای خود داشته باشید، یعنی:
- برند مادر: گاهی اوقات به نام مارک اصلی، رئیس تمام مارک‌های فرعی در شرکت است.
- برند فرعی: برندهای فرعی که تحت نظر برند اصلی هستند، اما هویت برند خود را توسعه می‌دهند و به جایگاه ویژه‌ای می‌پردازند.
- برنامه‌های افزودنی: برندهایی که از اعتبار برند اصلی برای رونق در بازار استفاده می‌کنند.
اهمیت معماری برند
استراتژی معماری برند به عنوان نقشه راه عمل می‌کند که نشان می‌دهد چندین برند در یک شرکت کجا قرار دارند، هر برند چه نقشی ایفا خواهد کرد و چگونه با یکدیگر ارتباط خواهند داشت، از جمله فرهنگ شرکت. این امر در مدیریت عملکرد و توسعه برند یکتا به انتها مؤثر است و تضمین می‌کند که با رشد کسب‌وکارتان، همه چیز سر جای خود باقی می‌ماند. معماری برند همچنین بر تعیین ارزش‌ها و فرهنگ شرکتی که با همه برندهای فرعی شما مرتبط است، تأثیر می‌گذارد.
یک معمار ساختمان یا مسکونی، طراحی ساختار اصلی زیرساخت را ایجاد می‌کند و تعادل بین عملکرد و زیبایی شناسی را تضمین می‌کند و در عین حال نیازهای ساکنان را برآورده می‌کند. به طور مشابه، معماری برند به دنبال کمک به سهام‌داران و رهبران تجاری است تا نیازهای برند شما و مصرف کنندگان آن را پیش بینی و برآورده کنند.
در متن زیر دلایل اصلی وجود دارد که نشان می‌دهد چرا اهمیت دارد.
استراتژی کلی بازاریابی را بهبود می بخشد.
تقویت برند شما مستلزم یک استراتژی بازاریابی برنامه‌ریزی‌شده برای کمک به افزایش تصویر و ارزش برند است. اگر همزمان بیش از دو برند را در ترکیب قرار دهید، اجرای استراتژی‌های بازاریابی می‌تواند کمی دشوارتر باشد. از آنجایی که شما تیم‌های مختلفی دارید که روی برندهای مختلف کار می‌کنند، ممکن است خطر برخورد استراتژی‌ها با یکدیگر را داشته باشید، به خصوص اگر برخی از محصولات دارای بازارهای متداخل باشند.
پیروی از معماری برند به شما کمک می‌کند تا درک کنید که هر برند چگونه کار می‌کند و چگونه وجود دارد. همچنین در شناسایی فرصت‌ها در یک نام تجاری و اینکه چگونه برندهای دیگر می‌توانند از آنها بهره ببرند، مفید است. با در نظر گرفتن این موارد، شما برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی جامع به طور کامل مجهز می‌شوید.
عملکرد برند را افزایش می دهد.
تصویری از اینکه چگونه یک برند بهبودیافته می‌تواند درآمد را افزایش دهد تصویری از اینکه چگونه یک برند بهبودیافته می‌تواند درآمد را افزایش دهد. معماری برند می‌تواند عملکرد برند شما را به سطح بالاتری برساند. همه برندها باید به اندازه کافی برای مدیریت بهتر مورد توجه قرار گیرند، اما حقیقت را باید گفت، گاهی اوقات نادیده گرفتن یک یا دو برند اجتناب ناپذیر است. متأسفانه، وقتی این اتفاق می‌افتد، در نهایت برندها به جای دارایی تبدیل به یک بدهی می‌شوند.
استفاده از معماری برند، ریسک این اتفاق را کاهش می‌دهد، زیرا تمرکز بر هر برند و جایگاه برند آن در بازار را جلب می‌کند. این یک دید پرنده به شما می‌دهد که به شناسایی برندهایی که نیاز به اصلاح یا ارتقا دارند کمک می‌کند.
وضوح بین نام تجاری اصلی و مارک‌های فرعی را ارائه می دهد.
گاهی اوقات، نیروی کار شما ممکن است در مورد نحوه ارتباط برندهای شما با برند اصلی و یکدیگر سردرگم شود. اگر کارمندان شما سردرگم شده‌اند، تصور کنید که چقدر برای مصرف کنندگان شما درهم و برهم خواهد بود. معماری برند خود را به عنوان نقشه‌ای از نحوه عملکرد هر برند در نظر بگیرید. بدون آن، ممکن است چندین جهت را دنبال کنید و به نتایج اشتباه برسید. استراتژی شما باید به صورت داخلی و خارجی، به خصوص در هنگام راه اندازی یا به دست آوردن برندهای جدید، به اشتراک گذاشته شود. انجام این کار به طور مؤثر هرم معماری برند را تعریف می‌کند، از ویژگی‌های محصول، مزایای محصول و مزایای عاطفی برند گرفته تا شخصیت یا ویژگی‌هایی که خریداران می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند و جوهر برند یا ارزش اساسی برند شما.
تخصیص کارآمد منابع را تسهیل می کند.
استفاده از منابع را بهینه می‌کند. ارائه یک نمای کلی از نحوه عملکرد و عملکرد هر برند، تصمیم گیری استراتژیک در مورد محل سرمایه گذاری منابع برای بیشترین بازده را امکان پذیر می‌کند. برندهایی که به خوبی کار می‌کنند ممکن است به توجه کمتری نیاز داشته باشند، در حالی که مارک‌های دارای عملکرد ضعیف را می‌توان با تمرکز و سرمایه گذاری بیشتر تقویت کرد.
درک و وفاداری مشتری را افزایش می دهد.
این به ایجاد یک تجربه مشتری منسجم‌تر و یکپارچه‌تر در برندهای مختلف کمک می‌کند. این تضمین می‌کند که هویت و ارزش‌های هر برند با ارزش‌های فراگیر شرکت مطابقت داشته باشد و حس آشنایی و اعتماد را در بین مشتریان تقویت کند. این کار می‌تواند وفاداری و حفظ مشتری را افزایش دهد و به نفع سبد کلی برند باشد.
انواع معماری برند
در زیر انواع مدل‌های معماری برند و نمونه‌هایی که می‌توانید از آنها بیاموزید، توضیح داده شده است.
- معماری خانه برند
معماری خانه‌های دارای برند زمانی است که برندهای فرعی تحت یک شرکت مادر تک کار می‌کنند که برند تک شرکتی نیز نامیده می‌شود. ممکن است در میان شرکت‌هایی با محصولاتی که کمی متفاوت از یکدیگر هستند، با این مدل معماری برند مواجه شوید.
به‌عنوان‌مثال، یک فروشگاه پوشاک باشگاه را در نظر بگیرید که اقلام مختلفی از لباس‌های ورزشی گرفته تا کفش و سایر لوازم جانبی را ارائه می‌دهد. در رویکرد خانه برند، به جای ایجاد برندهای مجزا برای هر دسته محصول، شرکت می‌تواند از یک برند برای در بر گرفتن همه محصولات استفاده کند، البته با تفاوت‌های جزئی.
برندهای معروفی که از مدل خانه‌های مارک دار استفاده می‌کنند عبارت‌اند از کوکاکولا و شرکت‌های ویرجین. طرف‌داران شرکت آمریکایی نوشیدنی کوکاکولا با سه نوع اصلی آن آشنا هستند: کلاسیک، رژیمی و زیرو. برای حفظ نام تجاری یکپارچه، کوکاکولا تصمیم گرفت تا هویت خط تولید محصولات خود را تحت کوکاکولا بسازد، بنابراین به شما سه نوع کولا ارائه می‌دهد.
استفاده از یک نام برای همه محصولات، آشنایی یا شناخت برند را آسان‌تر می‌کند. علاوه بر این، به شما این امکان را می‌دهد که تمام منابع و استراتژی‌های خود را به یک برند ساده کنید که می‌تواند منجر به شانس بالاتری برای موفقیت شود. هنگامی که اعتبار برند اصلی تثبیت شد، اعتماد به برند افزایش می‌یابد و وفاداری به برند را در میان مصرف‌کنندگان افزایش می‌دهد. با این حال، معماری خانه برند برای همه ایده آل نیست. برای شروع، زمانی که برند اصلی شما با مسائل عمده روابط عمومی یا چالش‌های دیگر مواجه می‌شود، محافظت از برندهای دیگر شما می‌تواند دشوار باشد و برندهای بزرگ نیز از چنین بلایایی مصون نیستند.
- معماری خانه برندها
اگر معماری خانه برند از برند مادر برای همه محصولات و خدمات استفاده می‌کند، معماری خانه برندها به شما امکان می‌دهد برای هر محصولی که ارائه می‌دهید، برندسازی فردی ایجاد کنید.
برندی که در معماری خانه برندها بسیار خوب عمل کرده است، برند فرانسوی لوازم آرایشی و مراقبت شخصی L’Oréal است.
در حالی که این برند به خاطر خط گسترده محصولات L’Oréal خود از فوم شستشوی صورت گرفته تا کانسیلر و رژ لب، در میان سایر موارد شناخته شده است همچنین دارای مارک‌های فرعی محبوب دیگری است که هویت برند جداگانه‌ای از برند اصلی دارند.
معماری خانه برندها برای شرکت‌هایی که بازارهای متنوعی را هدف قرار می‌دهند ایده‌آل است و امکان آزمایش در بخش‌های مختلف را فراهم می‌کند. از برند اصلی در برابر شکست محافظت می‌کند و امکان توقف آسان برند را بدون تأثیرگذاری بر دیگران فراهم می‌کند.
با این حال، مستلزم ایجاد چندین برند کوچک‌تر است که به منابع قابل توجه و مدیریت بالقوه پیچیده نیاز دارد. با وجود برندسازی فردی زیر برندها، همسویی با برند و اهداف اصلی شرکت، اجرای روان‌تر را تضمین می‌کند.
- معماری برند تأیید شده
اگر قصد ادغام مزایای معماری‌های مختلف را دارید، معماری برند تأیید شده را در نظر بگیرید. با در نظر گرفتن معماری برند ترکیبی، معماری برند تأیید شده تعادلی بین خانه برند و معماری خانه برندها فراهم می‌کند. این به شما امکان می‌دهد با فشار برند مادر، برندهای فردی را برای برند مورد تأیید خود ایجاد کنید. مثل این است که بگوییم، مارک‌های تأیید شده ما به خوبی برند اصلی ما هستند. ارزش ویژه برند یا ارزش یک برند در ذهن مصرف کننده بدون شروع از صفر بالا می‌رود.
مثال عالی برای این نوع معماری برند غول فناوری مایکروسافت است. برای چندین دهه، مایکروسافت محصولات نوآورانه‌ای را ارائه کرده است که شامل رایانه‌های شخصی، تلفن‌های هوشمند، برنامه‌های کاربردی راه‌حل‌های تجاری، نرم افزار و حتی بازی‌های ویدئویی می‌شود و با گنجاندن مایکروسافت در نام برندها، مصرف کنندگان در خرید آنها اطمینان بیشتری دارند
راه اندازی برندهای جدید از برند مادر معتبر بهره می‌برد و به جلب اعتماد مصرف کننده کمک می‌کند. در حالی که کنترل بر بازاریابی وجود دارد، تصمیمات مهم به برند اصلی بستگی دارد. با این حال، این می‌تواند فرایندها را بدون پشتیبانی کافی پیچیده کند و مشابه معماری خانه‌های دارای مارک تجاری، زمانی که عملکرد برند مادر دچار تزلزل می‌شود، برندهای فرعی در معرض انتقاد قرار می‌گیرند. هر برند معماری دارای مزایا و معایبی است که نیاز به بررسی دقیق دارد. از این بینش‌ها برای هدایت تأسیس معماری برند خود استفاده کنید.
برند هیبریدی ترکیبی استراتژیک از معماری‌های خانه برند و خانه برندها است که مزایای هر دو سازه را ترکیب می‌کند و انعطاف پذیری را در عین حفظ یکنواختی ارائه می‌دهد. این معماری برند معمولاً توسط سازمان‌هایی با نام تجاری مادر قوی و چندین برند فرعی مجزا برای بخش‌های مختلف بازار استفاده می‌شود.
این معماری به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا از اعتبار برند مادر استفاده کنند و در عین حال از ارزش‌های پیشنهادی منحصربه‌فرد برندهای فرعی بهره ببرند. نام تجاری مادر اعتباری را ارائه می‌دهد که می‌تواند موقعیت سودمندی را برای برندهای فرعی در بازار فراهم کند.
با بهره برداری از برندهای فرعی متمایز تحت نام تجاری مادر، یک شرکت می‌تواند برای بخش‌های مختلف بازار جذابیت داشته باشد. هر یک از برندهای فرعی را می‌توان برای رفع نیازها و ترجیحات خاص جمعیتی خاص طراحی کرد و در نتیجه دامنه کلی بازار شرکت را گسترش داد.
معماری برند ترکیبی می‌تواند برند مادر را از اثرات منفی احتمالی محافظت کند. اگر یکی از برندهای فرعی با مشکل شهرت مواجه شود، احتمال کمتری دارد که تأثیر شدیدی بر والدین یا سایر برندهای فرعی بگذارد.
منابع بازاریابی را می‌توان به طور مؤثرتری به کار برد، زیرا نام تجاری مادر قوی نیاز به تلاش تبلیغاتی کمتری دارد و منابع را برای ابتکارات زیر نام تجاری آزاد می‌کند.
استراتژی‌های معماری برند:
نکاتی برای بهبود چارچوب معماری برند شما:
1. معماری برند خود را حول مخاطبان هدف خود طراحی کنید:
معماری برند می‌تواند مستلزم زمان، تلاش و منابع باشد، بنابراین ممکن است بخواهید از همان ابتدا از آن استفاده کنید.
اولین قدم این است که تحقیقات کاملی در مورد مخاطبان هدف خود انجام دهید. در حالی که به راحتی می‌توان معماری برند را به عنوان یک امر داخلی (مدیریت) اشتباه تعبیر کرد، اما به بازار هدف شما نیز مربوط می‌شود. توسعه محصولات و خدمات شما به شدت به آنچه مخاطبان شما نیاز دارند و اینکه چگونه می‌خواهید از شما برداشت شود، متکی است.
شناخت مخاطبان هدف تضمین می‌کند که برندهای شما از استراتژی کلی مدیریت برند شما پیروی می‌کنند. در نتیجه، تعیین ارزش برند خود برای خریداران برای شما آسان‌تر می‌شود.
داده‌های گذشته را از کانال‌های دیجیتال و سایر نقاط تماس آفلاین خود، مانند تماس‌های مستقیم با مشتریان مرور کنید و به دنبال هرگونه تغییر در رفتار یا نیازهای برآورده نشده آنها باشید. به بازخورد آنها گوش دهید و نحوه بهبود فرایند تکرار محصول، برنامه ریزی، طراحی و توسعه محصول خود را ارزیابی کنید.
به طور خلاصه، داشتن دانش دقیق از مخاطبان هدف به شما کمک می‌کند تا ذهن آنها را بخوانید و نیازهای آنها را پیش بینی کنید. سپس این اطلاعات به نشانه استراتژی برندسازی شما تبدیل می‌شود.
2. کسب و کار خود را ارزیابی کنید و اهداف خود را ترسیم کنید
معماری برند خود را با طرح بازی تجاری خود هماهنگ کنید. کسب و کارها می‌توانند متحول شوند و تغییراتی را ایجاد کنند که بر برند شما تأثیر بگذارد. اگر در یک صنعت پرسرعت رقابت می‌کنید که در آن برندهای ناسازگار می‌توانند در یک لحظه به دیگران ضرر بدهند، ممکن است بخواهید شروع به نظارت دقیق بر عملکرد کسب و کار خود کنید. انجام این کار در توسعه یک معماری برند کارآمد که با اهداف تجاری شما همسو باشد، حیاتی است.
به همین دلیل، باید ممیزی‌های دوره‌ای عملکرد تجاری و فرایند انجام دهید که شامل بررسی نحوه عملکرد تیم‌های شما از همه جنبه‌ها است. یک فرایند حسابرسی باید به سؤالات زیر پاسخ دهد:
کدام فرایندها کار می‌کنند و کار نمی کنند؟
چه مشکلات خاصی باید حل شود و چگونه؟
چگونه می‌توانید فرایندهای خود را برای افزایش عملکرد کسب و کار خود بهینه کنید؟
با داشتن چنین دانشی، می‌توانید نقشه برداری از اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود را با در نظر گرفتن معماری برند آغاز کنید. به این فکر کنید که معماری برند انتخابی شما چگونه می‌تواند به دستیابی به این اهداف در دراز مدت کمک کند. ارزیابی کسب و کار شما می‌تواند یک فرایند پر زحمت باشد، اما می‌تواند شما را از اشتباهات اساسی در اجرای یک برند یا استراتژی تجاری نجات دهد.
3. واقع بین باشید و منابع خود را برنامه ریزی کنید.
ایجاد معماری برند مستلزم برنامه ریزی دقیق و بودجه بندی است. خوش بینی می‌تواند معجزه کند، به خصوص زمانی که کسب و کار شما در مراحل اولیه است. اما بهتر است هنگام تخصیص منابع خود، همه چیز را واقعی نگه دارید.
به‌عنوان‌مثال، در حالی که معماری خانه برندها ممکن است برای شما جذاب به نظر برسد، زیرا فضایی را برای خودمختاری برای هر برند ایجاد می‌کند، پیاده سازی آن ارزان نیست. بسته به مخاطبان برند و رقابت در هر بازار، ممکن است لازم باشد بیش از آنچه برای آن آماده هستید هزینه کنید. تحلیلگران تجاری و مالی همچنین می‌توانند در مورد اشتباه کردن استراتژی‌های تجاری خود به شما کمک کنند. آنها می‌توانند داده‌های تاریخی را بررسی کنند و گام‌های مشخصی را ارائه دهند که می‌توانید برای بهینه سازی منابع خود بردارید.
4. طرحی از ایده خود ترسیم کنید.
آزمایشی برای اینکه ببینید آیا چارچوب معماری برند انتخابی شما قابل اجرا است یا خیر، تجسم آن است. با ارزیابی برندهای خود و بیان مزایای کلیدی آنها شروع کنید. هر برند یا محصول چگونه با یکدیگر ارتباط دارد؟ آیا همپوشانی وجود دارد و آیا محصولات اضافی وجود دارد که باید از شر آنها خلاص شوید؟ ترسیم یک طرح اولیه همچنین نشان می‌دهد که آیا معماری برند شما با استراتژی کلی برند شما مطابقت دارد یا خیر. در این مرحله، هدف شما این است که تصویر بزرگ‌تری از برند خود را تجسم کنید و ببینید آیا می‌تواند در بلندمدت به رشد خود ادامه دهد یا خیر.
به یاد داشته باشید که اگر به تغییر معماری برند نیاز دارید، می‌تواند بر نحوه مدیریت امور داخلی و تجربه مشتری که ارائه می‌کنید تأثیر بگذارد؛ بنابراین، به عنوان یک رهبر کسب و کار، باید تشخیص دهید که کدام معماری برند، چشم انداز بلندمدت شما را به بهترین شکل تعریف می‌کند.
5. یک جدول تصمیم گیری برای کمک به مدیریت معماری برند خود ایجاد کنید.
جدول تصمیم یک ابزار ضروری در فرایند مدیریت برند شما است. اگرچه راه‌حل‌های محکمی ارائه نمی‌کند، اما بینش عمیق‌تری درباره خطراتی که ممکن است با آنها مواجه شوید و نحوه کاهش آنها به شما می‌دهد. همچنین ایده‌ها و شانس موفقیت را بر اساس داده‌های محکم نشان می‌دهد. فرض کنید یک شرکت لوازم بهداشتی تصمیم گرفته است یکی از محصولات خود را مجدداً عرضه کند زیرا در شش ماه گذشته در بازار جذابیت زیادی نداشته است. راه اندازی مجدد برند ممکن است به معنای شروع فرایند برندسازی از مربع 1 باشد که به زمان و منابع زیادی نیاز دارد.
شرکت همچنین باید ریسک‌های مالی و نحوه واکنش ذینفعان به تصمیم مذکور را در نظر بگیرد زیرا منابع باید افزایش یابند یا از برندهای دیگر منتقل شوند. با یک جدول تصمیم، می‌توانید به طور کامل چندین سناریو ممکن را مشاهده کنید. گزینه‌های شما و مزایا و معایب آنها را مشخص می‌کند. این امر مدیریت معماری برند را پیچیده‌تر می‌کند و از وقوع اشتباهات می‌کاهد.
نتیجه
نام تجاری بخشی جدایی ناپذیر از یک کسب و کار است که نیازمند یک رویکرد سیستماتیک و استراتژیک، از تکرار تا اجرا و توسعه است. متأسفانه، معماری برند چیزی است که رهبران کسب‌وکار با این تصور که تا زمانی که چندین برند در دسترس نباشند، به آن نیازی نخواهند داشت، عقب‌نشینی می‌کنند و این می‌تواند به برند شما آسیب برساند.
معماری برند به عنوان پایه و اساس کل برند شما عمل می‌کند که به بهترین وجه از همان ابتدا ایجاد می‌شود. همان‌طور که توسط محصولات مشهور نشان داده شده است، این چیزی است که آینده یک برند را مشخص می‌کند.
برای جمع‌بندی، داشتن معماری برند موقعیت شما را در بازار تقویت می‌کند، برندهای اصلی و فرعی شما را متحد می‌کند و عملکرد برند شرکتی را افزایش می‌دهد. همه اینها در کنار هم می‌تواند منجر به افزایش درآمد، فرهنگ شرکت سالم‌تر و رشد بلندمدت شود. اگر به دنبال یک آژانس معماری برند هستید تیم کارشناسان نگاه آماده هستند تا نیازهای برندسازی شما را هدایت کنند.
